Ces marques de mode ringardes qui sont devenues tendance
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Ces marques de mode ringardes qui sont devenues tendance

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On parle souvent d’innovation destructrice lorsqu’une enseigne mythique disparait n’ayant pas su anticiper sa transformation et son adaptation, mais il y a aussi les marques oubliées pendant un temps, qui reviennent sur le devant de la scène, misant sur leur côté authentique et vecteur d’émotion.

A l’heure où chacun cherche à mettre du sens dans sa vie, ces marques qui ont bercé l’enfance des 30/40 ans se repositionne avec des valeurs fortes auprès des nostalgiques, mais aussi de leurs enfants.

Zoom sur trois d’entre elles :

KICKERS : une marque devenue transgénérationnelle

C’est le cas de KICKERS, une marque née en 1970 en pleine mouvance hippie, inspirée de la comédie musicale libertaire HAIR. Son fondateur Daniel Raufast, voulait en faire une marque de chaussures symbole d’une culture alternative, l’expression d’une différence comme le jean l’était au pantalon chez les jeunes avides de liberté, de nouveautés et d’évasion.

La KICKERS est alors l’alliance de la simplicité et de l’authenticité, faite de matières premières naturelles, elle est solide, pratique et confortable.

Les signes des KICKERS sont distinctifs s’inspirant des codes du jeans :

l’étiquette piquée sur la tige
les œillets gravés
les pastilles rouge et verte dans les talons (à l’origine pour distinguer le pied gauche du pied droit)
la griffe KICKERS imprimée à chaud sur le contrefort
la fleur « le vrai est gravé KICKERS »
la semelle crêpe : caoutchouc naturel, solide, souple, authentique

Mais voilà, après l’ouverture de 50 boutiques KICKERS en France et 93 dans le monde entier en 1980, Daniel Raufast quitte le groupe en 1982 et celui-ci est revendu en 1989 à Zannier. S’ensuit une période de près de 15 ans où plus aucun jeune ne veut porter de KICKERS, certainement traumatisé par les couleurs vieillottes et les pastilles de couleur, mais surtout par son manque d’originalité. Il y avait alors un profond décalage entre l’ADN de la marque et les modèles proposés.

Pourtant en 2005, KICKERS revient sur le devant de la scène et en 2008, après avoir été rachetée par le groupe Royer, la marque effectue un retour aux sources en relançant son modèle icône à travers une collection « The Original Jeans Boots » construite sur l’authenticité des produits et un mode de vie décontracté. Le premier concept store ouvre en 2009 à Paris.

KICKERS s’adresse aujourd’hui à toute la famille, du trentenaire nostalgique à la maman qui cherchent des chaussures de qualité, en passant par l’ado qui porte des slims. La marque véhicule un esprit transgénérationnel, un style de vie authentique.

KICKERS

K-WAY une marque devenue bobo

K-WAY, c’est l’histoire d’une marque où chacun a des anecdotes à raconter lors d’un pique-nique ou une randonnée : le k-way qui ne rentre jamais dans sa poche-banane, l’élastique à porter autour de la taille qui donnait un look très « beauf », le tissu plastique complètement fripé qui fait transpirer, la capuche bloquée, etc… Plein de petites histoires que Dany Boon raconte très bien dans son sketch qui a donné le nom de son spectacle en 2006, Waïka.

L’idée du K-Way est née en 1965, au Café de la Paix. Le créateur, Léon Claude Duhamel pense créer un vêtement en Nylon coloré, imperméable et unisexe. Le Nylon a été inventé en 1935 aux USA, c’est une fibre textile issue de la chimie.

La banane est, quant à elle, née par hasard grâce à la poche placée devant dans laquelle il était possible de faire rentrer le K-Way au tissu très fin.

Le concept du K-Way, était la liberté : être libre pour se déplacer « en cas de pluie ».

En 1970, K-Way s’est associée avec l’équipe de France de ski alpin. Rachetée en 1992 par Pirelli, le terme K-way tombe dans le domaine public en 1995 et subi alors la concurrence asiatique, passant de 500 millions de francs de chiffre d’affaires en 1992 à 100 millions en 1996. Rachetée plusieurs fois, K-Way finit par être acquise par un groupe italien Basic-Net en 2004 qui relance la marque en Italie, puis en 2013 en France, où l’enseigne ouvre un premier magasin à Paris, ainsi qu’un site ecommerce.

Aujourd’hui la marque s’est refait une place dans le monde de la mode haut de gamme avec un nouveau style, de nouvelles matières et de nouveaux imprimés. Ses création sont vendues en concept store et grands magasins de mode. Le K-Way est fabriqué dans de nouveaux tissus respirants, la clientèle visée est chic et urbaine, avec des K-Way en duvet ou doublés avec du cachemire pour des prix allant de 55 à 350€… Des boutiques ont aussi ouvert à Londres et New York.

K-WAY

Tann’s une marque devenue écolo

Tann’s est une marque connue pour son slogan emblématique « T’as ton Tann’s ? ». Née en 1978, dans le giron de Le Tanneur qui souhaitait ajouter les fournitures scolaires à son catalogue, la marque va écouler 500 000 cartables chaque année au milieu des années 80. Mais face à la concurrence et son refus de vendre en grandes surfaces, Tann’s va décliner pour disparaitre complètement au début des années 90.

En 2006, Le Tanneur revend la licence Tann’s à deux trentenaires nostalgiques de la marque -Fabrice Raffo et Benjamin Prades-  qui veulent la dépoussiérer.

Ils misent sur la nostalgie et proposent une première gamme destinée aux adultes, principalement des sacoches pour ordinateur en 2007. Dès 2009, ils élargissent la gamme aux cartables pour enfants, ceux des utilisateurs originels de la marque. 30 000 cartables sont écoulés 2 mois avant la rentrée scolaire.

Aujourd’hui Tann’s mise sur l’écologie : une partie des collections enfant utilisent une matière écologique – le PolyEco Tann’s – fabriquée à base de bouteilles recyclées. Le procédé de fabrication nécessite 52% d’énergie en moins et émet 54% de CO2 en moins par rapport à l’utilisation d’un polyester usuel.

Les cartables ne sont toujours distribués qu’en maroquinerie et papeterie et visent une clientèle haut de gamme, avec des prix élevés pour le secteur, à partir de 45€.

TANN's