McDonald’s et Mattel rattrapés par leur manque d’innovation
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McDonald’s et Mattel rattrapés par leur manque d’innovation

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Dure semaine pour 2 marques emblématiques de l’American Way of Life avec le départ de Don Thompson, PDG de McDonald’s et de Bryan Stockton, PDG de Mattel.

Arrivé à la tête de la firme de restauration rapide américaine il y a 3 ans, Don Thompson n’a pas su faire évoluer l’enseigne, qui aujourd’hui en paye les pots cassés. Son remplaçant sera Steve Easterbrook, d’origine Britannique, responsable de la marque depuis 2013.

Idem pour Bryan Stockton, qui a vu les ventes de Mattel chuté de 6 % au quatrième trimestre, après une chute de 8 % au troisième et surtout un bénéfice qui a diminué de plus de la moitié sur un an.

McDonalds  a connu une année 2014 noire avec des bénéfices en baisse de 15 % et un recul du chiffre d’affaires de 2,3 %.

Un déclin qui tient à 2 causes principales que la firme n’a jamais su anticiper : la clientèle traditionnelle est aujourd’hui attirée par de nouvelles chaînes de restauration rapide plus innovantes, plus fun et moins figées, comme Shake Shack, Chipotle et Five Guys, mais désire aussi manger plus sainement et moins gras.

Pour exemple, McDonald’s a mis 2 ans avant de proposer un wrap alors que Chipotle commençait déjà à s’imposer sur le marché. L’offre de salades n’est toujours pas étoffée et les menus sont les mêmes depuis des décennies.

Mattel n’a pas vu venir, ni pris en compte les nouvelles passions des enfants qui aujourd’hui sont plus enclins à jouer sur une tablette numérique qu’avec une poupée Barbie. Lego lui a ravi la place de numéro des ventes de jouets, et VTech lui damne le pion sur les jouets interactifs. De plus Mattel n’a pas sorti de nouveautés marquantes depuis un moment.

Les produits dérivés des films Disney ont permis à la marque de garder la tête hors de l’eau ce noël 2014, avec les poupées Anna et Elsa du film « La Reine des neiges », mais Hasbro récupérera la licence dès l’an prochain. Barbie quant à elle ne fait plus recette depuis plusieurs années.

Mattel et McDonald’s sont 2 marques emblématiques, qui étaient bien installées sur leur marché, et qui n’ont pas su anticiper les mutations de la société et innover. Elles se sont laissées dépasser, en s’accrochant aux produits qui ont fait leur succès depuis les années 50 sans voir que le monde changeait et que leurs clients fidèles ne l’étaient plus tant que ça devant tant de concurrence et de nouveautés attractives, ludiques et originales.

Petite ou grande marque, une entreprise ne doit jamais se reposer sur ses succès passés et s’adapter en permanence au risque de se laisser dépasser par de nouveaux entrants, plus agressifs, plus adaptables et capables de capter une clientèle à qui ces marques anciennes n’offrent plus rien d’innovant depuis un moment. Sur un marché de plus en plus volatile, qui se renouvelle en permanence, la réactivité est plus que d’actualité pour conserver sa place de leader.

Gageons que Mattel et McDonald’s sauront retrouver leur créativité et raccrocher les wagons du succès ces prochaines années. Après cette prise de conscience tardive.